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30多岁的鄂尔多斯让羊绒变时尚了,它做了哪些事

     连续20多年的央视广告投放,让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代,鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。
 
  打破固化的品牌形象
 
     对于鄂尔多斯来说,2015年是“再出发”的一年。在此之前,这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈,款式单一、老气,长久地位于百货商店的羊绒专区。
     但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺,它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。
     从2014年开始,鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化,并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些,还跟渠道洽谈,逐渐到了女装楼层,甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”
     直到与咨询公司麦肯锡合作调研,鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果并没有超出意外。
      一方面,鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同;另一方面,传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛,在全国终端形象差异较大,在年轻人群中的影响力亟待提升。
     鄂尔多斯将原先品牌直接拆分成两个,分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”,前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌,后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUE ERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。
     拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略,这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了,实际上每一部分都长成了,不想放弃各自市场,所以只能拆分,现在渠道数量几乎也保持持平状态。
     每年,鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店,百货店依旧是线下主力渠道,年轻品牌BLUE ERDOS则主要入驻shopping mall。一般情况下,品牌平均上新周期为2-3周,一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验,具备较大的弹性,足以支撑前端品牌变革。
     不过,品牌重建是一个体系化的大工程,一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。
 
变革的内部基因
 
      如今回过头看,尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化,但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代,这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂,更不会这么早就放弃代工厂,而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。
     鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前,旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师,形象总监、企划总监都来自于国外。
     早在2008年,鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下,当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特,并且合作至今。
     至少现在来看,这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon,很多人因此认识鄂尔多斯。
      聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲,我们想要借力行业资源,更成熟的产业环境,帮助我们尽快培养团队,少走弯路。”
     鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年,鄂尔多斯便入驻天猫平台,并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今,电商占比约为10%,店铺也正在取代销售渠道,变成品牌的媒介和载体,并尝试与线下门店实现物流、库存共享,打通商品。
      首都机场T3航站楼核心位置,换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前,这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天,鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元,实现并超过了预设目标;BLUE ERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。
     作为鄂尔多斯多年的软件服务商,维富友软件参与了鄂尔多斯的蜕变过程,并对软件的整个发货流程进行详细的梳理整理,对于不同地区出现的不同问题也在现场给出了对应的解决方案。从传统线下品牌,走线上开商城做平台。维富友为鄂尔多斯的成就品牌升华进行保驾护航。

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